深度好文丨民宿旅游市场快速成长,结合国内外案例解析发展经验

2020-06-08 管理员

近年来,在休闲游和散客化的趋势中,民宿旅游市场快速成长,据数据报告,全国客栈民宿门店数量累计达 146264 家。那么,民宿旅游到底发展到什么阶段?国内外又有哪些地区的民宿产业值得学习?


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中国大陆民宿发迹于上个世纪80年代,经历了三大发展阶段,分别为以农家乐为主要特征的初始阶段,以产权和经营权分离、依赖“主人文化”的快速增长期,高端化、专业化、品牌连锁化为特征、以民宿群落为主的品质提升期。


根据数据显示,2016 年到 2019 年,民宿行业房源数量、线上交易额保持高速增长。市场总房源数量有望从 2016 年的59 万套增长至 2019 年的 134 万套,而线上交易额更有望在 2019年突破 200 亿元,较 2016 年增长四倍。截至2018 年 11 月 30 日,全国(含台湾)客栈民宿门店数量累计达 146264 家。


在我国,客栈民宿数量规模前五的省级行政区分别是浙江、广东、四川、云南、北京。从重点城市分布情况来看,客栈民宿数量规模前十的城市分别是北京、晋中、成都、丽江、杭州、重庆、东莞、桂林、嘉兴和秦皇岛。形成了东部、南部、西南部偏多,古城古镇旅游区集中,以北京为代表的大型旅游城市周边分布较多为主要特征的空间布局。


从市场状况来看,80后、90后和00后为民宿旅游的主要消费群体,消费关注点更多的是价格、居住体验感和房屋性能等因素。其中,六成以上的消费者通过网络渠道预定。


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我国旅游民宿发展历程


我国大陆民宿起源于上世纪 80 年代,分别经历了 1.0、2.0、3.0 三个时代。


我国民宿起步于 20 世纪 90 年代初,最初的业态包括农家乐、家庭旅馆等形式,这是民宿行业的初始状态,即为 1.0 时代。这一阶段民宿由拥有房屋的业主对房屋进行简单装修达到入住标准, 以收取床位费为主要收入来源,房间数量较少,从业人员素质不高,主要为缓解一些地区旅游住宿难的问题。


快速增长阶段。经过多年的发展,旅游民宿在硬件、服务上都有了较大改观,民宿经营出现了产权和经营权分离的经营模式, 服务人员素质得到了较大提高,销售方式日趋多元化。2015 年莫干山民宿发展成为民宿行业的旗帜,80 多家精品民宿聚集在浙江省莫干山。随后,莫干山的民宿效应在全国被纷纷模仿,国内也掀起民宿热潮,资本和创业者不断涌入。从 2016 年开始,民宿搜索数量呈现井喷式增长,民宿行业正式进入 2.0 时代。


品质提升阶段。从 2017 年开始,伴随千宿科技、千里走单骑、云舍等民宿品牌相继提出“民宿群落”概念,民宿行业正式进入 3.0 时代,逐步实现民宿的快速转型发展。2018 年国内民宿行业整体经过深度调整,一大批低端民宿逐步被洗牌,取而代之的是,大量的中高端民宿逐渐兴起。



快速增长阶段。经过多年的发展,旅游民宿在硬件、服务上都有了较大改观,民宿经营出现了产权和经营权分离的经营模式, 服务人员素质得到了较大提高,销售方式日趋多元化。2015 年莫干山民宿发展成为民宿行业的旗帜,80 多家精品民宿聚集在浙江省莫干山。随后,莫干山的民宿效应在全国被纷纷模仿,国内也掀起民宿热潮,资本和创业者不断涌入。从 2016 年开始,民宿搜索数量呈现井喷式增长,民宿行业正式进入 2.0 时代。



品质提升阶段。从 2017 年开始,伴随千宿科技、千里走单骑、云舍等民宿品牌相继提出“民宿群落”概念,民宿行业正式进入 3.0 时代,逐步实现民宿的快速转型发展。2018 年国内民宿行业整体经过深度调整,一大批低端民宿逐步被洗牌,取而代之的是,大量的中高端民宿逐渐兴起。



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我国旅游民宿发展概况


由于《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065-2019)发布的时间为 2019 年 7 月,全国各地目前还没有对旅游民宿进行统计,为了便于对全国民宿发展情况进行研究,在《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065-2019)对旅游民宿的定义的基础上,对旅游民宿的范围进行了拓展,以下涉及到旅游民宿的数据涵盖了有特色、有个性和有文化品味的客栈、家庭旅馆、小型精品酒店等小型住宿设施。





发展规模





近年来,各种民宿创业项目涌现,国内民宿市场在不断增长。根据移动大数据监测平台 Trustdata 发布《2019 年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示,2016 年到 2019 年,民宿行业房源数量、线上交易额保持高速增长。市场总房源数量有望从 2016 年的59 万套增长至 2019 年的 134 万套,而线上交易额更有望在 2019年突破 200 亿元,较 2016 年增长四倍。





空间布局




东部、南部及西南地区偏多

目前,我国大陆民宿主要集中在我国北京、浙江等东部地区, 福建、广东等东南部地区以及云南、四川等西南部地区。西北地区以及东北地区数量偏少。这一分布特征与我国旅游业的整体发展现状相吻合,客栈民宿的分布集中于旅游业比较发达的区域。

古城古镇旅游区较集中

统计发现,丽江、大理、嘉兴等古城、古镇区域民宿数量相对较多。古城、古镇本身所拥有的文化底蕴以及文艺气息,与民宿所要展现的情怀不谋而合。因此,古城古镇被大多数的民宿主人所青睐,成为民宿选址的热门地区,由此也带来了民宿在古城、古镇区域的迅速生根与蓬勃发展。



以北京为代表的大型旅游城市周边分布较多

地区排名前十名中,北京、成都、杭州均位列其中,由此可以看出热门大型旅游城市周边客栈民宿分布较多,且随着市场规模不断扩大,市场需求不断变化,近年来增长迅速。经过几年的发展,浙江民宿产业规模不断壮大,截止至 2017 年,全省可提供住宿的民宿有 16233 家,主要分布在城市、景区、古镇、海岛、山村周边,已经形成以杭州西湖、桐庐、嘉兴西塘、乌塘、湖兴莫干山为代表的民宿集聚区。





市场特征





民宿是国内旅游散客化和休闲度假趋势的产物,民宿的住宿人群显著表现为中产化和年轻化,80 后、90 后、00 后是旅游民宿主要的消费群体。民宿用户住宿目的仍以休闲度假为主,占比近六成。

同时人们在选择民宿时,会较多地关注价格、居住体验感和房屋性能等,而价格低廉、产品性能好、房源数量多正是民宿发展的优势。

在民宿的客群结构中,主要以上班族及学生群体为主体,其中又以职场高管及文艺从业者追求高品质民宿消费为主, 而性价比及民宿品质仍为民宿用户最为关注的诉求。





民宿营销依赖网络渠道

OTA 占主导地位





近年来,在线旅游规模持续增长,其中,半数以上在线旅游游客选择自助游。自助游游客在酒店选择上拥有完全的自主权与更大的选择空间,个性化与深度化的旅行需求使得民宿发展拥有了更大的用户基础。


用户在住宿信息的获取和预订的行为中,主要依靠互联网渠道来获取信息。而在预订住宿的渠道中,通过网络渠道预定的人数占比达到 61.6%互联网渠道成为了住宿预订的主要渠道。

从行业规模上看,2016 年到 2019 年,民宿行业房源数量、线上交易额保持高速增长。市场总房源数量有望从 2016 年的59 万套增长至 2019 年的 134 万套,而线上交易额更有望在 2019年突破 200 亿元,较 2016 年增长四倍。部分客栈民宿甚至高达 90% 是通过OTA 等渠道来客。

在众多在线旅游预订平台中,携程、去哪儿、途家、Airbnb 等OTA 平台占据客栈民宿在线预订单量的五成以上,在所有线上民宿平台中占主导地位。



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案例分析


日本是最早兴起乡村民宿旅游的亚洲国家,其民宿发展在国际上处于领先地位。特别是在 2018 年日本《民宿新法》颁布实施后,日本民宿营业申请增加到 1.3 万件,住宿人数截至 2019 年 1 月底,合计达到 198 万人次,其中访日游客占到 80%,市场规模不断扩大,预计在 2020 年达到 1297 亿日元,比 2018 年增长 80% 以上。

01

日本民宿


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安全、规范,政策法律齐全

日本民宿历经近一个世纪的发展,行业规范业已成熟。民宿新法实施后,将民宿纳入法律的框架内,必须符合消防、卫生、业主管理组合同意等一系列条件后到当地政府注册获得许可后才可经营。国家政策下各地还有地方版民宿监管细则推动民宿合法化经营,加大对非法民宿打击的力度等,在此背景下,日本民宿经营主体呈现出了整体素质高、市场发展有序可守的特点,日本民宿产业管理也呈现出了较强的系统性。

自主、自律,协会组织强

日本民宿有成熟的行业协会组织,民宿经营者通常都会加入当地的民宿协会组织。日本民宿协会承担着民宿的运营管理职责, 对内指导民宿经营,形成行业规范,保护民宿业主的合法权益, 保证民宿的服务品质。对外向游客推介住宿,向社会和政府申请更多的优惠政策,扶持民宿行业的发展,在推动日本民宿发展的过程中发挥了重要的指导和监管作用。

主人个性与在地文化的完美融合

日本民宿充满创意,主题风格多样。他们善于挖掘当地的自然景观资源和人文资源,同时又兼具民宿主人个人的生活美学和艺术品味,具有浓郁的人文色和鲜明的个人特色,增加了民宿的文化附加值,满足了游客多元化、体验式需求,避免了同质化经营,出现千店一面的格局。

高品质配套设施与高质量服务结合 

在日本民宿产业发展中,重视营造家庭氛围以及重视在细节之处彰显人情味,是日本民宿所具有的重要特征。日本民宿如日本家庭一样明净清爽,一尘不染,装修风格和家具摆设重视营造家的温暖舒适。日本民宿经营者、服务者秉持宾至如归和一期一会的服务理念,用心待客。


02

四川民宿


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近年来,四川省发展全域旅游如火如荼、优质旅游强势发力, 以民宿、客栈为代表的非标住宿产业发展突飞猛进,多地“小而美”、“小而精”、“小而特”的民宿产业强势崛起。


2018 年 8 月,四川省旅游协会民宿分会的成立,标志着四川省民宿行业有了属于自身行业的省级组织。目前,精品乡村民宿往西部迁移的趋势明显,四川民宿发展水平直追发达地区,发展基础、速度和潜力都具备无可比拟的优势。


网络预订平台数据显示,2018 年仅成都市以民宿(含客栈)或短租共享住宿设施名义登记的经营单位就已经突破 2 万家。


2019 年《成都市人民政府办公厅关于促进民宿业健康发展的指导意见》的出台,将更进一步引领成都本土民宿更加多元化发展,形成自身特色,促进成都旅游服务的提质升级。


政府扶持与管理并重

2019 年,成都公布了《成都市人民政府办公厅关于促进民宿业健康发展的指导意见》,提出通过三年时间,打造一批适应市场需求的差异化、个性化民宿体验产品,培育一批特色鲜明、拥有较强市场影响力的本土民宿品牌,形成具有鲜明地域特色、服务温馨优质和领先全国的民宿业,进一步扶持成都民宿产业发展。在管理上,《意见》提出,民宿开办应符合治安、卫生、供排水和污水处理、信息安全等相关规范标准和开办区域管理规约,完善消防安全技术措施,达到有关标准和技术规范,并实行指导服务。推进行业征信管理制度建设,建立健全黑名单制度,利用保险等市场机制保障房东和房客的合法权益。

民宿协会有效的组织和引导

四川民宿协会在四川整个民宿业发展过程中发挥着重要的作用,将给川内民宿业在发展上以全省性的指导。在行业服务、自律与自治、政策宣贯、标准编制等方面发挥积极作用,为四川旅游民宿发展指引方向。坚持规范化工作和管理,在民宿行业服务工作上,主要负责举办民宿教育训练、经营的讲习活动,增加经营者的专业知识;开展民宿经营者之间观摩交流活动,提升民宿服务质量与民宿形象;调节民宿协会会员与消费者的纠纷,为会员谋福祉、为行业谋发展,保障消费者权益;配合地方政府举办文艺活动,展现当地文化、旅游等资源,促进民宿发展。

具有明显的空间集聚特征,并形成产业集聚效应

四川的地理条件、环境气候致使四川民宿呈现明显的空间聚集现象。四川民宿主要集中在成都附近及川西地带。成都依托其优越的人文旅游资源、经济条件及人流量,民宿发展突飞猛进, 在成都附近,多以公寓大楼式的形式呈现,以现代风格的建筑为特色;在川西北地区,诸如四川甘孜州、稻城、亚丁、九寨沟等地区,围绕 317、318 国道,以多元藏族风情文化及优美高原景观为基调,打造高原藏族风情民宿,满足接待季节性自驾和骑行游客为主。


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03

浙江民宿


2003年起,浙江省通过开展“千村示范、万村整治”工程,造就了优美的城乡大环境,随着沪、苏、浙三地旅游消费能力的不断增强,对乡村休闲旅游产品供给品质提出了新的要求。


得益于上述因素,浙江省民宿产业进入了发展的快车道,逐渐在城市、景区、古镇、海岛、山村等分化出不同形态的民宿类群。如以莫干山、西湖、楠溪江为代表的景区民宿,以乌镇、西塘为代表的古镇民宿,以嵊泗、象山为代表的海岛民宿。



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截止 2017 年底,浙江省在册登记民宿 16233 家,房间总量超过 15 万间,其中以杭州市和湖州市最为集中,均超过 1700 家;2017 年直接营业收入 53.5亿元,直接从业人员 9.8 万人。



省政府层面确立民宿产业发展思路

浙江省委、省政府较早地意识到民宿在盘活存量资产、丰富产品供给、活化乡村、保护传统文化、带动当地就业、吸引原住民回归、提升产业发展、推动生态保护、促进城乡协调、辐射带动多元的综合效益,并在省第十四次党代会就将发展民宿经济确立为省重大发展战略之一,作为推进旅游供给侧结构性改革的重要抓手和实施乡村振兴战略的重要载体。

政策保驾护航,浙江民宿蓬勃发展

2016 年 1 月,《浙江省旅游条例》正式实施,在全国率先将民宿列入地方性法规的范畴;此后,出台了《关于确定民宿范围和条件的指导意见》、《民宿基本要求与评价》等系列促进民宿规范化发展的政策文件,2018 年又开展了首批浙江民宿等级评定、成立了民宿产业联合会等。得益于这些“接二连三”为民宿产业保驾护航的举措,浙江各地涌现出一批批环境美、文化高、服务强、带动面广的优质精品民宿。

搭建平台,助力民宿行业蓬勃发展

近年来,浙江省文化旅游行政部门积极担当,主动作为,综合施策,推进民宿快速发展。搭建行业平台,牵头成立民宿产业联合会;搭建营销平台,将民宿纳入宣传推广体系等。民宿信息平台的搭建,为旅游管理部门摸清了家底,为引导民宿科学发展奠定了坚实基础。在此基础上,原浙江省旅游局于 2018 年发布了《浙江民宿蓝皮书 2017》,深入剖析浙江民宿行业特点、发展趋势和实践经验,为政府决策提供参谋,为民宿行业发展提供遵循, 为投资创业者提供借鉴与经验。

培育优质品牌,整合资源整体营销

浙江省起草并发布了《浙江省民宿的基本要求与评价》,划分出白金宿级、金宿级和银宿级三个等级。由原浙江省旅游局牵头组建评定队伍,按照“高标准、严要求、少而精”的评定原则,制定评定细则和打分表,多种评价方式相结合对民宿进行评定。整合全省品牌民宿资源,编制《浙江民宿导览》,在旅游交易会上进行重点推介,有效提升浙江民宿的知晓度和品牌影响力。



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